来源：于见专栏
凭借一款芝士茶，喜茶快速出圈。随后鲜果茶的面世，又让其成为茶饮界炙手可热的顶流。高质创新才是喜茶立足市场的杀手锏，然而随着价格战的打响，喜茶却自乱阵脚，随波逐流变得越来越不讨喜。
作者：虞尔湖运营：余溯
我们第5946篇原创
在严寒干燥的冬季，喝上一杯热乎乎的奶茶已经成为当代年轻人的日常习惯。尤其年末岁初这段时间节日氛围浓厚，向来是各大茶饮品牌大显身手的好时机。例如上个月22日，喜茶和泡泡玛特旗下知名IP星星人就展开了联名活动。
双方以“冬日有星星”为核心概念，营造治愈感，推出了一系列限定饮品和徽章、茶碗等联名周边。这一波温暖营销吸引了无数粉丝的关注，掀起排队抢购热潮。作为曾经茶饮界的顶流，喜茶似乎又找到了“爆火”状态。
获得消费者认可自然是喜事，不过近期喜茶大规模关店的传闻却在各大社交平台不断发酵。据窄门餐眼数据，截至2025年12月，喜茶在营业门店3883家，相比去年减少超过500家。消费端火热，渠道端收缩，2026年的喜茶还能重现往日荣光吗？
01
加盟一招盲目棋
从2025下半年起，很多网友在小红书发帖称自己所在县城的喜茶门店忽然关闭了。与此同时，出售喜茶设备的帖子也大量出现，甚至有些加盟商直接抱怨“太累了”。如今茶饮赛道内卷加剧，闭店潮席卷着整个行业，喜茶关店似乎属于正常的“优胜劣汰”。
不过透过现象看本质，密集闭店背后说明喜茶的发展战略出现了问题。2022年11月，喜茶突然宣布开放加盟，这一举措令外界震惊不已。毕竟自2012年成立以来，喜茶一直坚持自营模式，来维护自身高端形象和独特的品牌文化。
创始人聂云宸在内部信中称，推出合伙人机制是为了让更多的人喝到喜茶，感受到喜茶的酷与品质。凭借“中国版星巴克”光环，慕名而来的合作者蜂拥而至，开放首日申请人数破万。此后喜茶门店数量迎来史诗级爆发。
数据显示截至2023年底，喜茶门店数量突破3200家，其中事业合伙人门店2300家，会员总量超过1亿。这也标志着此前一直以小众高端自居的喜茶开始走入大众市场。迎合市场求变当然是好事，只是在很多专业餐饮人眼中，喜茶开放加盟等同于一张冒险牌。
2021年喜茶完成新一轮5亿美元融资，投资方包括黑蚁、腾讯、红杉、高瓴等知名投资机构。融资不仅能让企业没有资金烦恼，同时还会引入丰富多样的资源确保长久发展。但是资本的到来，往往也会令企业身不由己。站在资方角度，任何好故事最终都必须落实到业绩上。
想让规模变大，加盟无疑是最好的选择。再加上彼时古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌通过加盟机制早已跑出了速度，甚至纷纷传出了上市计划。所以喜茶的加盟更像是给资本开出的一张承诺单，只不过这场扩张大戏，喜茶明显准备不足。
在思路上，喜茶并未延续以往的精品路线，反而效仿古茗、蜜雪冰城大举进攻三、四线城市，采用小店模式实行降价策略下沉市场。攻入敌人腹地勇气可嘉，可是盲目跟风也让喜茶两头不讨好。
例如网友们反映喜茶不如以前好喝了，同一款饮品同一个城市不同地区的门店可以喝出两种味道。严格的审查监管制度、比直营店更高的物料成本让加盟商们又苦不堪言。跑出规模的喜茶，没有收获成长的喜悦反而饱受质疑。
02
不内卷怎么突围？
喜欢打牌的人都知道一个道理，每个人手里的牌不一样，千万不要掉进对方的节奏里。喜茶的下沉、降价无非是受到了竞争对手以及大环境的影响。进入自己不熟悉的领域，结果只有一个：受挫。
好在喜茶也意识到了这一点，在2025年2月发布了一篇名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，文中提到无意义的价格、营收、规模内卷已经严重消耗用户对新茶饮的喜爱，基于此决定执行差异化战略，暂停接受事业合伙申请。
其实早在2024年三季度，喜茶就曾在内部信中表示将会控制门店扩张数量，专心做好现有门店运营。从拥抱加盟到宣布暂停，喜茶用两年多的时间证明了一件事：向下走对于喜茶来说百害而无一利。
此前喜茶之所以能够爆火，一是独特的“酷”“禅意”文化带来的高级感，营造出强大的社交属性，和星巴克的第三空间有异曲同工之妙；二是过硬的产品质量，从原材料选取到冷链运输，包括制作工艺，喜茶的标准堪称业界标杆。
而三、四线城市，讲究的是以快打快，用低价抢占用户心智。别的品牌用更低的价格就能模仿出喜茶七八分的味道，至于潮流和文化，小镇青年才不会关心这些。喜茶的向下、随大流反倒拉低了自身品牌的调性。
暂停加盟，喜茶开始及时止损。那么不内卷的喜茶拿什么在内卷白热化的茶饮赛道讲出好故事呢？自去年开始喜茶的战略明显发生了变化，当霸王茶姬、茉莉奶白、茶百道还在热衷于联名追求流量时，喜茶一反常态相当克制。
2025全年喜茶联名次数由2024年的14次降至5次。在产品层面打出“超级植物茶”概念，围绕绿色饮食大做文章。并且推出了“木姜子滇木瓜”“芝士咸酪藏茶”“芭乐雪毫茉王”“三倍厚抹”等多款个性新品，价格也回升到20-25元区间。
除了产品标新立异，喜茶还以“灵感茶禅”为主题，对多地门店进行重装。包括官方社交账号、点单小程序界面全部焕然一新，变得简洁又不失高级。一边是健康化转型，一边是格调变得更加禅意，总之喜茶铁了心要做自己。
在去年如火如荼的外卖大战中，喜茶也没怎么参与补贴活动。外界有多热闹，喜茶就有多佛系，不过在茶饮进入存量竞争时代，喜茶真能置身事外吗？显然也不太可能。
03
看不见第二曲线
2025年6月，由中国茶业流通协会组织制定的《现制茶饮品原辅料要求》正式发布。该标准明确规定了茶叶、乳制品、糖类等12类核心原辅料的质量、检验、包装及储运要求，填补了现制茶饮行业的空白，该标准将于今年1月1日正式执行。
有了硬性要求，2026年茶饮企业将会卷向品质，对于早早提前布局的喜茶来说，是个天大的好消息。超级植物茶用健康理念打破传统奶茶休闲饮品的场景束缚，化身代餐大幅提升了消费频次。个性化产品、高级的消费体验又能确保用户黏度。
坚守精品路线，在步入精细化运作时代，喜茶提前抢占了先机。只是专注高端就意味着重新回到小众圈子。当然把某一特定群体的需求做好，同样大有可为。不过以目前情况看，高端茶饮的生意并不好做。
例如奈雪登陆港股4年多，至今还处于亏损状态。阿嬷手作、茉莉奶白虽然有着较高的知名度，但屡陷争议。特别是你卖的价格越高，大众会拿放大镜去挑骨头。
去年8月，网易财经将8大奶茶品牌产品送检，其中喜茶、奈雪、爷爷不泡茶、霸王茶姬等中高端品牌均检出反式脂肪酸，其中喜茶“烤黑糖波波牛乳茶”的反式脂肪酸含量最高，这与其宣传的“0添加”自相矛盾。
可以看出，相较中低端品牌，公众对于高端茶饮的态度非常严苛。一旦犯错就会遭受社会舆论的谴责。事实上，不管是低端还是高端，如今茶饮品牌们都面临着两个相同困境：一是扩张后如何保质，另一个是怎样赚更多的钱。
对于质量把控，喜茶用“收缩”表明了态度。那么接下来就要考虑盈利问题了。面对这一业界难题，各个品牌都有自己的小九九。蜜雪冰城卖起了早餐、啤酒，霸王茶姬进军潮牌服装，茶颜悦色、茶百道干起了“日茶夜酒”的生意，古茗、益禾堂卷向咖啡赛道。
发展副业成为各大茶饮品牌共同的选择。近年来喜茶同样做过多种尝试，比如投资了乌鸦、Seesaw、KUDDO、喜鹊咖等多个咖啡品牌，还推出了喜小茶、喜茶茶坊两个茶饮子品牌，并且在店内增加了零食、烘焙产品。
从2023年起，喜茶又加大海外市场布局，截至去年8月海外门店超过100家，遍布英国、美国、韩国等多个国家。对外投资毫不吝啬紧追风口，对内丰富品类进行联动布局。不过战线太长，对于喜茶的供应链、管理都是极大的考验，第二曲线的培养依旧任重道远。
04
结语
凭借一款芝士茶，喜茶快速出圈。随后鲜果茶的面世，又让其成为茶饮界炙手可热的顶流。高质创新才是喜茶立足市场的杀手锏，然而随着价格战的打响，喜茶却自乱阵脚，随波逐流变得越来越不讨喜。
门店收缩、重回高端，用个性化、差异化创新恢复品牌信任，确实能换来用户对喜茶的喜爱。只是这样的补救还远远不够，调性拔得太高，圈层没有扩大，喜茶仍然是在苦海泛舟。
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责任编辑：江钰涵
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